En este segundo artículo sobre la incrementalidad me gustaría profundizar un poco más en algunos aspectos de analítica y medición de resultados. Medir el éxito de una campaña publicitaria ha sido siempre una tarea complicada en marketing. Durante años, nos hemos apoyado en métricas como el CTR, el CPA o el ROAS para evaluar el rendimiento. Sin embargo, estas métricas, aunque útiles, no siempre revelan el impacto real de una acción publicitaria. Aquí es donde entra en juego el concepto de conversiones incrementales, una métrica que permite distinguir entre lo que habría ocurrido de todos modos y lo que sucede gracias a la intervención publicitaria.
La incrementalidad, como vimos en el artículo anterior de esta serie, se refiere a la capacidad de una campaña para generar resultados adicionales que no se habrían producido sin ella. Las conversiones incrementales son, por tanto, aquellas ventas, registros o acciones que se atribuyen directamente al estímulo publicitario, excluyendo el ruido de fondo que genera el comportamiento orgánico de los usuarios. Esta distinción es fundamental para evitar la sobrevaloración de campañas que simplemente se limitan a capturar usuarios que ya estaban decididos a convertir.
¿Por qué las conversiones incrementales son tan importantes?
Actualmente, nos movemos en un entorno saturado de impactos publicitarios, donde los usuarios están expuestos a múltiples estímulos antes de tomar una decisión. Si una persona ve un anuncio y luego realiza una compra, ¿podemos afirmar con certeza que el anuncio fue el detonante? ¿O habría comprado igualmente sin verlo? Las conversiones incrementales responden a esta pregunta, permitiendo a los anunciantes separar el efecto real del anuncio del comportamiento natural del consumidor.
Este enfoque es especialmente relevante en campañas de remarketing, donde el usuario ya ha mostrado interés previo. Sin una medición incremental, podríamos atribuirle al anuncio una conversión que en realidad estaba prácticamente asegurada. Lo mismo ocurre en campañas de branding o awareness, donde el impacto es más difuso y difícil de rastrear con métodos tradicionales.
Cómo se mide la incrementalidad en publicidad digital
Medir las conversiones incrementales no es trivial. Requiere establecer un marco de comparación entre dos grupos: uno expuesto a la campaña (grupo de tratamiento) y otro no expuesto (grupo de control). Esta metodología, inspirada en los estudios de causalidad, permite observar la diferencia entre ambos grupos y atribuirla a la acción publicitaria.
En entornos digitales, esta comparación se puede realizar mediante test A/B, geo-experimentos o modelos estadísticos avanzados como el Synthetic Control o el Propensity Score Matching. Plataformas como Meta, Google Ads o Amazon Ads ya ofrecen herramientas para realizar estudios de incrementalidad, aunque su aplicación requiere una planificación cuidadosa y una interpretación rigurosa de los resultados.
Lo más importante es entender que la incrementalidad no se mide con una única métrica, sino que implica analizar el comportamiento de los usuarios, el contexto de la campaña y los factores externos que pueden influir en los resultados. Por ejemplo, una campaña puede mostrar una alta tasa de conversión, pero si el grupo de control también convierte en proporciones similares, el impacto incremental será bajo.
KPIs relevantes para evaluar la incrementalidad
Cuando hablamos de conversiones incrementales, los KPIs tradicionales deben ser reinterpretados. El CPA, por ejemplo, debe calcularse sobre las conversiones incrementales, no sobre el total atribuido. Lo mismo ocurre con el ROAS, que debe ajustarse para reflejar únicamente el retorno generado por las ventas adicionales.
Otro KPI clave es el Incremental Lift, que mide el porcentaje de mejora en las conversiones respecto al grupo de control. Este indicador permite comparar campañas entre sí y evaluar qué tipo de creatividad, canal o segmentación genera mayor impacto real. También es útil el Cost per Incremental Conversion (CPIC), que revela cuánto cuesta generar una conversión verdaderamente atribuible a la campaña.
Factores que pueden alterar los resultados
La medición de la incrementalidad está sujeta a múltiples variables que pueden distorsionar los resultados. Uno de los más relevantes es la calidad del grupo de control. Si este grupo no está bien definido o presenta sesgos, la comparación será inválida. También influyen factores como la estacionalidad, las promociones simultáneas, los cambios en el sitio web o incluso la saturación publicitaria.
Por eso, es fundamental que los estudios de incrementalidad se realicen en condiciones controladas y con suficiente volumen de datos. La duración del experimento, la segmentación del público y la consistencia en la entrega de anuncios son elementos que deben cuidarse al máximo para obtener conclusiones fiables.
Más allá de la medición puntual, la incrementalidad debe convertirse en una filosofía de trabajo. En un contexto donde los presupuestos publicitarios se revisan con lupa, saber qué parte del gasto genera valor real es esencial. Las conversiones incrementales permiten optimizar la inversión, priorizar los canales más eficaces y diseñar estrategias basadas en evidencia, no en suposiciones.
Además, cuando podemos demostrar a un cliente que nuestra campaña no solo genera clics, sino que realmente cambia el comportamiento del consumidor, el valor percibido de nuestro trabajo se multiplica.